奈雪的茶为什么不卖欧包了？

快节奏泛娱乐化时代，茶饮品牌如雨后春笋般涌现，奈雪的茶（Nayuki）曾以其独特的“茶饮+软欧包”模式，在市场中独树一帜，成为无数消费者心中的“小确幸”。

欧包业务的退出、市场的不景气、一些战略性失误等因素，奈雪面临着前所未有的挑战，尤其是其标志性的软欧包业务的大幅缩减，引发了较广关注和讨论。

本文目录/ content

1: 没了欧包再没进过奈雪

2: 火爆一时的欧包切片

3: 摒弃烘焙房后，热度锐减！

4: "茶饮+面包"模式能否重焕魅力？

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没了欧包再没进过奈雪

近日，奈雪的茶香港山顶店突然结业，给这个曾经风光无限的品牌蒙上了一层阴影。作为奈雪在香港的首列门店，以及品牌对外扩张的掘金起点，山顶店承载了太多。但不到五年经营时间，就不得不关门大吉，这背后折射出的是当前奈雪在市场竞争中的艰难处境。

网友们的反应尤为激烈，不少人表示，自从奈雪不再主打现制软欧包后，自己便鲜少光顾。这种情感上的疏离，不仅只是对产品的怀念，更是对品牌转型方向的不解与失望。曾经，喝奈雪的茶、吃奈雪的软欧包是一种流行，几乎成为了一体两面，二者相辅相成，共同构建了奈雪独特的品牌形象。而今，这一组合的解体，无疑让许多消费者感到遗憾。

奈雪股价暴跌，更直观反映其当前面临的严峻形势。相较于上市之初的辉煌，如今的奈雪市值已不足当初的十分之一，业绩的下滑让投资者信心大减。面对这样的困境，奈雪不得不寻求转型之路，而Pro店模式的推出，便是其尝试之一。这一模式虽在一定程度上降低了运营成本，却也削弱了奈雪原有的产品竞争力，尤其是软欧包这一中心业务的缺失，让不少忠实顾客心生退意。

Pro店模式的中心在于撤掉烘焙厨房，改为售卖由中央厨房供应的烘焙产品。这一变化旨在提高产品的标准化程度，降低人工培训难度，从而提升运营效率。然而，这一转变也带来了新的问题。

一方面，中央厨房的预制面包在口感和新鲜度上难以与现制面包相媲美；另一方面，许多原本冲着现制面包去的消费者，对于这一变化表示难以接受。因此，Pro店模式在提升效率的同时，也失去了部分忠实顾客。

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火爆一时的欧包切片

1. “茶饮+软欧包”的双品类模式

回望奈雪的茶的发展历程，其“茶饮+软欧包”的双品类模式无疑是其成功的关键所在。2015年，奈雪在深圳创立之初，便凭借这一独特的商业模式迅速赢得了市场的青睐。

软欧包以其健康、新鲜、美味的特性，与奈雪的茶饮形成了完美互补，共同推动品牌在当时的快速发展。在这一时期，奈雪依靠欧包的助力赢得了消费者的喜爱，还获得了多轮风险投资机构的青睐，较终成功登陆港交所，成为“全球茶饮首列股”。

2.品牌竞争力有所下降

随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，奈雪也不得不开始寻求转型之路。在这一过程中，软欧包业务的缩减成为了一个重要的转折点。虽然这一变化在一定程度上降低了运营成本，但也削弱了奈雪的品牌竞争力。

除了外界猜测的，因欧包这一“骨肉相连”业务剔除带来的业绩下滑，早在前几年奈雪就已面临卫生问题的困扰。近年来，奈雪多家分店被曝出存在卫生问题，如蟑螂横行、食品过期等。这些问题不仅损害了消费者的健康权益，更对奈雪的品牌形象造成了严重的打击。尤其是在食品安全问题日益受到关注的现在，任何一次卫生问题的曝光都可能成为压垮品牌的接下来一根稻草。

面对质疑，奈雪尝试着自救，复活欧包这一曾经红极一时的板块。奈雪的茶联合创始人彭心在业绩会上表示正在测试新店型，并计划回归“一茶一包”的产品组合。

这一举措是对市场需求的积极响应，也是对品牌初心的回归。然而，要想重振雄风并非易事。奈雪需要在保证产品质量的同时不断创新提升顾客体验；同时还需要加强内部管理解决卫生问题重塑品牌形象。只有这样才能赢得消费者的信任、挽回消费者的心。

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摒弃烘焙房后，热度锐减！

在奈雪的发展历程中，软欧包一度是其品牌的重要标签之一，与茶饮共同构成了独特的消费场景。然而，随着市场的快速发展和消费者需求的多样化，奈雪逐渐意识到，现制烘焙不仅增加了门店的运营成本，还限制了其快速扩张的能力。特别是在城市及中心商圈，高昂的租金和人力成本使得传统的大型门店模式难以为继。

30元左右的软欧包定价，在初期或许能够吸引追求品质的消费者，但随着时间的推移，这一价格区间在竞争激烈的市场中逐渐显得不够亲民。加之消费者对新鲜度、性价比的更高要求，奈雪开始重新审视其品牌定位与市场策略。

面对挑战，奈雪于2020年11月推出了PRO店型，标志着其战略转型的正式开始。PRO店型取消了现场烘焙区，精简了客座区，门店面积大幅缩小，旨在通过提高运营效率、降低成本来实现盈利能力的提升。这一改变虽然让奈雪失去了一部分欧包爱好者，但从财务数据上看，效果是明显的。

2021年，奈雪新开设的817家门店中，有371家是PRO店型，这一比例显示出奈雪对新型门店模式的重视与信心。通过PRO店型的推广，奈雪的门店利润率从2020年的12.2%提升至14.5%，充分证明了经营策略调整的成效。

然而，转型并非没有代价。奈雪在摒弃烘焙房的同时，也失去了其原有的“上乘”定位与特色。许多消费者怀念起以前可以现场品尝到新鲜出炉软欧包的奈雪，认为现在的奈雪在口感和品质上都有所下降。这种品牌调性的变化，让奈雪在市场竞争中没有了特点，泯然众人矣。

为了应对这一挑战，奈雪开始尝试“降身价”策略，通过降低产品价格来吸引更多消费者。然而，这一策略也引发了新的质疑：降价是否意味着品质的妥协？奈雪如何在保持性价比的同时，不失去原有的品牌特色与调性？

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"茶饮+面包"模式能否重焕魅力？

1.欧包成鸡肋

新式茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，各大品牌纷纷通过产品创新、渠道拓展等方式来争夺市场份额。

对于奈雪而言，如果继续沿用原有的“茶饮+软欧包”模式，其天花板已经清晰可见。软欧包作为曾经的流量担当，如今却成为了拖累品牌发展的累赘。

从运营角度来看，软欧包与茶饮的结合存在诸多不便。两者在原材料、后厨设备、人工等方面的需求截然不同，难以实现高效的协同管理。此外，软欧包的新鲜度要求极高，现烤现卖必然导致食材损耗和成本上升。在这样的背景下，奈雪不得不重新审视其产品线与业务布局。

2.消费者对欧包“祛魅”

奈雪的创始人夫妇彭心和赵林之间的浪漫爱情故事，在品牌创立之时赋能品牌。然而，在商业世界中，情感因素往往要让位于市场逻辑。赵林作为曾经的喜年贡茶加盟商，对茶饮市场有着深刻的洞察。他敏锐地捕捉到了软欧包的商机，并与彭心一起将其与茶饮相结合，吃到了时代的红利。

市场的变化总是快于品牌的反应，当软欧包的新鲜感逐渐褪去，消费者对这一品类的热情也随之下降。奈雪需要寻找新的增长点来支撑其持续发展。

3.产品创新

面对市场的挑战与不确定性，奈雪需要更加灵活地调整其战略与业务布局。一方面，奈雪可以继续深化其在、新和重点二线城市的布局，通过直营店的方式提升品牌影响力和市场占有率；另一方面，奈雪也可以借助加盟店的形式向中、低线城市拓展市场，寻找新的增长点。

考虑引入更多元化的消费场景和服务模式，也是一个不错的选择，如咖啡、轻食等，以满足消费者日益多样化的需求。

*文章转自全球烘焙指南，以上内容只作分享