不出海就出局？中国肥企“外卷”加速

国内市场卷，已经是不争的事实。无论什么行业，企业都在卷价格、卷技术、卷功能，同时也卷起了出海。* 2023 年，就有包括新能源汽车、新零售、新茶饮、服装等一大批中国品牌的海外首店落地开业。一些较早开始抢占海外市场的品牌，则早已站稳脚跟（如名创优品，海外门店已达 2500 多家）。这些在国内有着高渗透率的品牌，都在加快海外掘金步伐，寻找新的增长点，其中也不乏化工企业的身影。事实上，各大化肥企业都在“勇闯”国外市场，尤其是“****”倡议提出后，东南亚市场更是挤满了中国品牌的身影。在这条出海之路中，有的企业早已布局多年，有的则是新面孔，还有的尚在规划，它们都摩拳擦掌想在海外市场分一杯羹，但想要完成目标，更需要寻找到确定的路径。

出海成为发展“必选项”

美国经济学家杰里米·里夫金在其《韧性时代》一书中提出，随着全球步入高震荡、低增长时代，以效率、增长等为***标准的发展准则已经失效，随之而来的是新的“韧性时代”。组织和个人只有增加灵活度，放飞想象力，才能在一个多变的时代中屹立不倒。而出海，正是这个时代的一种共性选择。整体来看，中国内部市场正面临着周期性挑战，处于由增量时代向存量时代转变的关键时期，大部分行业都在面临着转型的阵痛，出现了放缓甚至负增长的迹象。化肥行业也是如此，2023 年化工行业位列“**艰难行业”之中就是佐证。化肥行业的困难，是产能过剩和企业发展之间的矛盾共同造就的。根据相关机构调研数据，2019 年以来，除 2020 年 4 月与 2022 年 2 月，我国化肥行业的自给率均保持在 100% 以上，更是出现过110% 的高点。据业内统计数据，截至 2024 年第二季度，肥料行业整体开工率*维持在 30%左右。一端是已有产能的过剩与停工，另一端则是企业的不断扩张。云图、史丹利、心连心、新洋丰、鄂中等头部企业的新工厂和新生产线或是在建，或是试运行，或是已经投入生产应用。同时一些具备条件的小型企业也开始扩张。虽然在这一过程中，许多小型、老旧、低效的产能也在逐步淘汰退出，但整体产能仍不断增加。据不完全统计，2023 年我国化肥总产能较 2022 年增加 600 万吨。

新时代的出海新思路

在化肥零增长的大背景下，化肥企业的产能如何释放？业绩增长需求又该如何实现？出海，无疑是一条充满想象力的增长新路径。有人会将出海狭义地理解为出口，但二者本质上还是有很大区别的。虽然出海是新鲜事物，但出口不是。从数量上来看，我国化肥产品对外出口量十分可观。2024 年***季度，我国出口尿素 2.57万吨，硫酸铵 309.74 万吨，磷酸一铵 9.96 万吨，磷酸二铵 14.15 万吨，三元复合肥 5.67万吨，供给了韩国、巴西、澳大利亚、印度、日本等多个国家。但从长远发展来看，旧的出口形势正面临着严峻挑战。受生产成本上涨影响，我国化肥出口金额整体呈下降趋势，且尿素等原有优势品种的优势减弱甚至消失，国际竞争力不再。并且随着其他国家的产能提升，原有主要出口国的需求也在逐渐减弱。老道路成为下坡路，新形势下，中国企业也在不断寻找尝试破局新出路。从“出口”到“出海”的进阶，就是属于新时代的新路径。

各显神通，出海企业上演“神仙打架”

新的出海时代，中国企业不再满足于做一个单纯的“资源搬运工”，而是通过整个产业链的“走出去”战略，利用已有的规模、技术、产品等优势，在全球市场中建立起新的增长点，寻求新的国际市场和机会以维持持续发展。包括化工行业在内的制造业出海，可大致分为产品出海和产能出海两种模式。前者又能够在单纯出口的基础上，进化出品牌出海、渠道出海、科技出海等新模式。各大肥企在海外的布局和路径，也基本上都在围绕着这几点，上演“神仙打架”。产能出海—降低成本，规避贸易限制产能出海，指的是将生产环节转移至海外，主要通过在海外建厂实现。初步的产能出海，是将附加值较低的生产环节布局在海外，利用该地区的廉价劳动力优势，降低生产成本，更接近终端市场，并且能够避开贸易壁垒。

作为“国肥出海”的先锋企业之一，金正大是率先迈出国门建厂的企业之一。目前，金正大在美国、德国、西班牙、荷兰、以色列、印度、日本、越南、新加坡、澳大利亚等地建有基地和分支机构，累计布局了10 余个海外生产基地及分支机构。曾有金正大高管表示，加强国际产能合作，是其国际化战略的重要组成部分。此外，云图控股将在马来西亚建成***个海外生产基地，山东巧棵力肥业的***个海外超级工厂印度基地的基础建设已经完成，河北萌邦也正在谋划海外工厂建设。建厂是产能出海的第一步，随着实力的提升，供应链出海就成为更高阶的“玩法”。相比单一地在海外建厂，在当地组织供应链生产能够进一步降低成本，尤其是对于化肥这类运输成本较高的商品。此外，供应链出海对于解决当地就业、拉动经济发展有更积极的作用，更容易受到当地**的欢迎。亚钾国际是其中的佼佼者。据亚钾国际副总经理刘冰燕介绍，公司“2025 年实现 500 万吨 /年”的阶段性目标将提前实现，远景规划实现 700万—1000 万吨。届时，亚钾国际将成为亚洲***钾肥生产加工企业。产能提升的同时，亚钾国际也为当地发展带去了极大的帮助。在钾肥建厂的基础上，亚钾国际利用钾肥的伴生资源，与老挝**打造非钾工业园，帮助老挝**招商引资，涉及了多个上下游产业链项目。同时还建立了亚钾智慧园区，助推当地工业化、城镇化发展。因此，老挝**十分支持亚钾国际的发展，也为其在当地产能的进一步提升创造了良好条件。品牌出海—扩展市场，增强品牌影响力不少从业者提到，我国农资行业无论技术还是产品，都已经达到了国际先进水平。但不少用户在选择产品时，还是存在对洋品牌的盲目崇拜，其中一大原因就是国内肥企的品牌力不足。出海也是如此，旧的出口模式，**是将产品卖了出去，而忽略了品牌的价值。新出海时代，大家都不约而同做起了品牌建设，增加品牌影响力和认可度，谋求高质量发展。新洋丰成立有外贸部门，专门负责产品和技术的输出工作，用颗粒磷酸一铵叩开了国际市场的大门，其产品以“颗粒均匀，颜色洁白”为特点，在南美、东南亚和非洲市场有较高的品牌认知 ；云图控股通过不断输出标准产品与服务，提升了中国复合肥品牌在国际市场的**度和竞争力

；茂施控释肥通过在日本长期的田间试验和应用推广，用效果征服了用户，成为在日本市场能够媲美本土品牌的中国控释肥，品牌影响力逐渐扩大 ；巧棵力在全球 70 多个国家进行了商标注册，英文商标为 Cocoly，通过国内外展会、线下推广会等形式打响名声。除了常规的品牌宣传方式，也有企业寻找到了更有深度的道路。据了解，云天化在缅甸设立了云天化奖学金，每年为缅甸比较大的农业大学—缅甸冶金农业大学的 30 名比较***学生提供奖学金。此外，云天化每年还邀请缅甸 10 名比较***学生到云南农业大学进修或留学，树立了云天化在当地的美誉度。依托强大的供应实力和突出的产品品质，再叠加独特的品牌建设活动，经过多年深耕，云天化已经成为缅甸很受欢迎的化肥品牌之一。渠道出海—优化销售，传递产品服务肥企出海，本质上还是因为国内越来越卷，转而向国外寻求业绩增长。因此，渠道建设就显得尤为重要。即便是走向海外，大家对于渠道的争夺也十分激烈，对于企业来说，能够精细地搭建起有价值的渠道，其重要性不亚于产品和服务本身。目前，我国有不少企业已经在国外搭建起了数量可观且高质量的渠道，组建了海外自有销售团队，从与当地**签订协议，到布局村镇经销点，打通销售的各个环节，为销量爆发创造了可能。相关报道资料显示，拉多美在全球布局了超1000 个**管理商，超 20000 个**基层服务商，海外渠道已遍布东南亚、澳大利亚、中北美洲及加勒比海等地区；心连心在 2023 年成立了泰国分公司，正在进一步加快国际贸易布局；新洋丰则与菲律宾国际贸易总公司签署了合作协议备忘录，加快了产品对菲输出步伐……云天化公司的海外渠道搭建较为完善，在缅甸、越南、印度等地均建立了具有较强区域竞争优势的海外营销体系。其中，云天化在缅甸组建营销团队，构建运营中心，建立了不少品牌展示店和镇村级授权经销店。除东南亚外，云天化还将目光投向了巴西、新西兰、澳大利亚等新兴市场的培育，将继续加深探索，加大投入。

企业出海的成与忧

得益于产能、品牌营销、渠道搭建三方面的布局，再叠加上各企业在国内市场已经“得心应手”的技术与服务支持，出海企业在海外的业绩节节攀升，为其发展提供了强力支撑。如云图控股复合肥 2023 年销量同比增长4.59%，其中海外销量同比增长 78% ；心连心尿素出口量同比增长超 100% ；茂施 PCU（聚氨酯包衣尿素）在韩国市场的销量占韩国总进口量 50% 以上，成为在韩中国肥料新生力量**……此外，还有许多企业都在海外市场取得了亮眼成绩，无法一一列举。纵观历史，每当某个经济体出现内部增速放缓之时，都会掀起企业出海热潮。美国、日本等国家都经历过这一阶段，如今，也轮到中国接住这波“泼天富贵”。但海外市场并非简单的增长捷径，文化和法律差异、国际化管理的复杂性、品牌推广和维护的困难性等不利因素，也是客观存在的。***，在海外建立品牌认知存在较大难度。由于其市场上的已有品牌影响力根深蒂固，用户难以短时间接受陌生新品牌。此外，中国在早期出口阶段乱象较多，导致不少地区存在对中国品牌的负面印象。第二，产品定位受当地使用偏好和环境影响较大。各国国情不同，种植业的发展水平也差异较大。东南亚地区的机械化水平落后于中国，美国、澳大利亚等国以大农场为主，日本、欧洲的环保要求较为严格，这些都是产品对外输出时必须考虑的因素，避免出现在“热带国家卖羽绒服”的尴尬场面。第三，海外公司工厂会提高生产和管理难度。海外建厂，需要协同好原料和产品输出的上下游链条，配置好产能与销售的关系，海外销售则要对当地的法律习俗有充分的了解，对企业的管理能力又是一项严峻考验。因此，国肥出海要避免简单复制粘贴国内模式的思维，而是应该充分考虑当地***、文化和法律环境，关注长远的战略而非短期扩张，进行***的市场研究和战略规划，以形成有效的海外布局，培养和吸引国际化人才，提升全球运营能力，如此才能让品牌真正在海外立足，并走得更远。