「人」与「商业」的平衡术

来源：发布时间：2024-09-18

当3个月前，小红书宣布要做一个“种草”的奖项时，老丁就敏锐的察觉到，一股暗生已久的变化，正在浮出水面。

从Web时代再到移动互联时代，老丁在营销领域打拼已久，如今他的公司**业务之一，就是帮助品牌在小红书上做营销推广。“以前对接企业的时候，他们在小红书上做种草的预算，要么归属在品牌广告预算，要么是在效果广告预算，但从这两年开始，越来越多公司都会在预算中专门留出一部分给种草，或者干脆点说，就是小红书。” 老丁说。8月7日，被称为业内***个聚焦“种草”的营销奖项小红书种草大赏举办。数据显示，共有300多个品牌的400余个案例参与了大奖竞争。

传统的“范式”正在被打破，另一位代理商企业的高层向36氪透露，“虽然要说什么是‘种草’，似乎很多人不能完全明确它的定义，但这并不影响越来越多品牌来找我们投放预算。”

因为种草的确能够带来增长。在小红书种草大赏(Seed Awards)颁奖典礼上，小红书CMO之恒现场透露，小红书上***000 SPU的增长速度，远超本行业大盘。

十一年前，当“种草”这样一个词组从小红书社区诞生时，可能谁也没有想到，它会在日后成为一种新的营销范式。

为什么是种草？

毋庸置疑，消费者与品牌之间的关系正在发生结构性的变化。曾经市场需求远大于商品供给的年代里，商业成功的**逻辑，在于渠道为王，既是铺货经营的销售渠道，也是营销投放的触达渠道。企业在外部竞争需要解决的，只是如何将产品、品牌*大维度、*快速度的触达消费者。因此，有了一个央视广告造就一个国民品牌，一支破圈TVC创造崛起神话的商业故事。伴随着消费者需求的个性不断涌现，能够绑定产品、品类和品牌的营销定位变得十分重要。这又有了在大营销撬动大分销打法下，一两年就完成了传统品牌十年发展的新锐品牌崛起。但供需关系近一步倾斜、营销动能逐渐衰退的当下。“种草”的出现和壮大，并不令人意外。品牌们总要找到一种新方式，来完成与用户们的对话。“新”的不只是形态，更是内核。无论是传统的广告形态还是已经开始逐渐失效的流量打法，都是无数明星、名人、KOL告诉用户：你应该这样选择，消费者始终是被动的。但“种草”体系中，不管是KOL还是KOC，不管是推荐、展示还是介绍，用户始终是主动的，能够选择并找到自己想要的“生活”。因为种草是一个个鲜活的“人”，是不同爱好、特征、生活方式群体的对外表达。也正因此，“种草”反而成为一种生活里认同感的获得，让圈层开始流转。或者更通俗地归纳，“种草”的**底色，在于“人”。小度添添或许是先一步洞察到这一趋势品牌之一。作为“闺蜜机”品类的开创者，其常规思路，是品牌主打产品差异性，以品类创新打造品牌心智。这一方式有效，但有限。毕竟，尽管是品类创新，但小度添添依旧面临着投影仪、移动电视、平板电脑等诸多其他类目的“挤压”。而破题思路，就在于“人”——找到需要它的用户，而不是告诉用户需要它。通过小红书，小度添添捕捉到移动电视品类，以及租房的相关内容中，小度添添闺蜜机的内容渗透率位居前列。由此，其借助流行的“淡泊感”，通过与小红书商业化IP“放轻松实验室”合作，将自身产品放进“淡人”的快乐指南，开启种草之路。*终，*该合作项目整体曝光量就高达1.11亿+，话题下UGC笔记数量突破2.5万篇，而小度添添闺蜜机产品的站内搜索指数上涨7倍，**人群的产品渗透率飞速上升。

科特勒曾经对于营销到底是什么，有过一个经典的论述。他认为，营销不**是一项职能，更是一种以顾客价值为导向的不断演化的市场战略，是CEO应该具备的***思维。

也正因此，在营销端产生变化后，能够满足需求的“种草”，以及承载种草行为的小红书，成为品牌掌舵者们的必然选择，似乎并不令人意外。但以往大多数人对于“种草”，也*限于“知道”或“好奇”。对比浩如烟海的各种营销方法、工具、理论来说，“种草”似乎是模糊的，它可以是用户的自发分享，也可以是一个博主主动的内容创作，更可以是一个品牌精心策划的营销案例。怎么做，如何做又好像是没有范式参考的无人区在等待探索。在去年底召开2024小红书WILL商业大会，科特勒的总结或许更为精细。在当下这个更为复杂又充斥着活力的时代里，如何让消费者不再是被动，反而成为品牌价值的积极创造者，是获得长期成功的关键。Human 2 Human营销(即:H2H人本营销)，就是品牌能够做到这一步的**路径，“种草”以及作为主要平台小红书，恰恰践行了这一模式。使得“种草”成为在品牌广告和效果广告之外的第三种营销范式。

小红书种草大赏（Seed Awards）的召开，也进一步厘清了种草的定义与方法。

“种草是一个非常人本的营销方式，是通过真诚的帮助人，为向往的生活找到解决方案。”之恒的发言似乎更能让人理解种草的价值所在——“人”的需求，可以被更加充分的理解，因为进行需求结构的不再是纯粹的商业组织个体，而是真实鲜活的大众本身。而每一次传播，又几乎是自发性、主动性的传递。

或许可以这样总结：“人人种草为人人”，人们通过种草，获得了更美好生活解决方案，而企业即能获得商业增长、又能快速得到反馈迭代。

向内、向外与向深，小红书的种草之路

2023年底的一场深度对谈上，小红书COO柯南总结了2019年开始商业化后，如何将种草从一种社区里长出来的营销方式，生长成为一种原生的商业模式。在对谈中柯南透露，2023年小红书花很多时间在做的，一是如何让种草更好的量化，“人们之前老说种草是“玄学”，我们就会思考如何让它尽可能的科学化，更好的被量化，这样它才能被更多的商家和品牌使用” 。第二，就是当“万物皆可种草”，很多行业进入小红书时，沿着社区原生生成的这些商业需求，把它产品化、规模化，让更多的商家和商业体能够使用。据36氪观察，过去近两年来，小红书商业产品在向内、向外、向深三个维度上，让种草不止于概念，让整个种草效果可被测量、可被优化。向内打通闭环电商，向外开放与连接小红书不久前举办的link电商伙伴大会和Live直播伙伴大会上，曾经公布数据：过去一年小红书购买用户数增长4.3倍，直播购买用户数同比增长6.3倍。这在进入电商存量时代的***，格外显眼。小红书打造站内闭环电商的动作，正在取得一定的结果。在link电商伙伴大会上，小红书对外展示了即将推出的“小红书乘风”一体化电商营销平台。这个平台专为小红书商家设计，将提供***的营销工具和服务，它将与一站式电商经营平台“千帆”和博主合作平台“蒲公英”共同构建起小红书的三大商家服务平台体系。当商品被融入生活方式，呈现给用户，用户借此看到他们设想中的生活，而“人”则是展示生活方式的**。电商和营销基建也逐渐成熟，站内种草、站内拔草的链路更加通畅。种草营销闭环转化也被打通。在此次获奖中的领克06车型就是一个值得研究的案例。领克06的电混上市后，面临着愈发激烈的行业竞争。传统车企的通过大曝光来获得线索营销策略，已经不符合市场现况。而当小红书的闭环电商打通后，“种草”成为较好解法。车型的用户基因被提炼出“外观颜控”的关键词，从而找到了“精致出街”的**场景。找到差异化内容后，通过博主（KOL）、信息流广告（Feeds）、搜索广告（Search）的KFS产品种草组合投放方式，再与小红书官方的“溜溜生活节”IP合作，从线上延续到线下，在线下快闪店开启“种草直播，用户直接可在小红书小程序下单承接转化，成为业内**的车企闭环新链路。*终带动全系订单金额超百万，带动全系整车金额超过5000万。

“种草”切实成为品牌生意增量的来源，不再是空话。

打通闭环电商，并不意味着小红书决定“与世隔绝”。“种草”的能量，也常常会外溢到其它平台。品牌往往面临着如何选定人群、制定目标的困扰，而单个平台的种草动作，如何在其他电商平台承接又是一个容易产生损耗的难题。在此之前，这些问题往往只能通过投手或是营销从业者的个体经验来弥补。在2023年底的will商业大会上，小红书技术副总裁风笛现场发布了多款开放产品，风笛表示，小红书将持续打造开放和连接的商业产品，帮助好产品、好服务、好生意在小红书找到商业成就，不*关注小红书上的种草，还关注全域转化，服务好品牌和商家生意经营的全链路。向深，让种草可度量可优化小红书“种草”此前所承受的*大压力和质疑，来自于效果难以测量，大部分品牌的测量方式，是拉长时间周期，从整体的增长幅度进行模糊判断。就像美国百货商店之父约翰·沃纳梅克之前对广告公司的那句经典的吐槽，“我知道我有一半的广告费是浪费掉了，但我不知道是哪一半。”在预算吃紧的当下，能够拿到结果的精细度量，是“种草”能够被接受关键。为了“种草”，小红书对内则加强了数据基础设施建设，同时不断升级上新“灵犀产品”、“种草全域达”、“搜索直达”等营销产品，以升级后的产品功能来降低机会洞察、目标制定、投放优化等环节的门槛，又能直观的从全域维度看到“种草”外溢的价值。通过与企业的合作，以及 “种草有数”数据联盟的形式，种草和成交数据以合规的形式在不同平台、不同环节的数据链路全线打通，这让种草的效果更加清晰。“通过这些动作，我们可以清晰地看到，在圈定人群之后的整体转化路径：包括从被小红书种草到*后转化的周期、过程中的搜索词、主要取得种草效果的笔记等等。”苍响表示，“品牌可以非常清晰地看到用户人群缘何被种草和消费全链路，这又是另外一座金矿。”“选好品，回传数，其它交给小红书。”这成为了种草大赏演讲中，小红书着力传递给外界的信号。在这些数据等支持下，小红书对于“人群”的研究变得更加深入。在种草大赏，小红书全量发布了《2024小红书**生活方式人群白皮书》，深度解读了100+细分生活方式，小红书商业营销实验室负责人圣香说：“团队耗时10个月进行大数据和人类学深访挖掘，*终汇总为《2024小红书**生活方式人群白皮书》，这份人群报告希望能让品牌开箱即用，帮助品牌更精细的理解“人”的需求，进而高效精细地完成产品打造和种草。”这显然为品牌的增长提供了更多可能。比如洗衣机，这一常见的家电品类，业内公认的兴趣人群往往是家装、家电人群。这是“刚需”维度的考量，并无问题，只是人群基数有限，增长天花板低。而小天鹅的新品“小乌梅”洗衣机，却通过小红书灵犀平台找到了新可能。在小红书的判断中，关注其主打健康杀菌、养护衣物产品特性，以及洗衣机的人群，同样是养生、穿搭、潮流等话题的受众。而基于新群体的锚定，成为小天鹅新品“一站种草、全域转化”的战略基础。而具体的增长也清晰可见，除了小红书站内GMV增长300%之外，全域月均GMV也突破了6000万。

十一年之前，似乎没有人会认为，属于少数人的“种草”，会成为大多数人的生活。但十一年之后，种草已经成为一种商业和生活上的“新可能”，它能满足品牌不断增长、找到新空间的需要，又能为作为“人”的用户们，带来切实有用的生活解决方案。

种草本质上是要激发用户、以共鸣带来向往，在激发中把产品种给用户，这里面对用户需求的深刻理解和共情，让产品真正地回归了服务人生活这个本质层面上，所以做得好种草，就是能服务好人。这需要长期强调“人很重要”的小红书，持续努力。

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